從外賣、生鮮到本地生活，互聯(lián)網巨頭的戰(zhàn)場不斷延伸。如今，美團、阿里、京東紛紛將觸角伸向萬億元級汽車零售市場，一場圍繞“線上賣車”的新較量正式拉開帷幕。
今年1月15日，美團聯(lián)手喜車科技切入汽車新零售，計劃到2026年底引入超30個汽車品牌、上萬家經銷商門店上線平臺。4月11日，長安啟源與天貓合作推出首款“天貓甄選好車”特別版全新Q05，創(chuàng)新實現(xiàn)新車線上首發(fā)。4月13日，京東汽車與深藍汽車合作推出“國民好車2.0”深藍L06增程版，并開啟京東平臺獨家銷售。與此同時，抖音商城、懂車帝、騰訊汽車等平臺也在加快布局，汽車線上零售賽道驟然升溫。
線上零售迎突破
經過數十年高速發(fā)展，中國汽車業(yè)已形成從生產、物流到銷售、售后的完整產業(yè)鏈。而近10年互聯(lián)網經濟的快速滲透，不斷推動汽車產業(yè)與數字經濟深度融合。
早在2010年前后，互聯(lián)網模式就率先進入汽車后市場，保養(yǎng)、維修、美容、輪胎等領域開始出現(xiàn)線上化趨勢。2015年前后，資本市場大量涌入，一批O2O養(yǎng)車平臺集中出現(xiàn)，“線上預約、線下服務”的模式快速普及，推動汽車后市場走向標準化、透明化。疫情期間，直播帶貨、短視頻營銷快速崛起，有效彌補了線下到店率下滑的缺口。與此同時，智能制造與數字化供應鏈加速升級，訂單、排產、物流、質控形成全鏈路閉環(huán)；C2B模式也讓在線選配、柔性生產、透明交付成為現(xiàn)實。
不過在整車零售環(huán)節(jié)，互聯(lián)網此前長期停留在“淺嘗輒止”的階段。車企入駐電商平臺、參與“雙11”“6·18”大促，大多只是線上引流、線下成交，并未真正重構交易模式。直到美團、阿里、京東密集下場、重兵布局，汽車新零售才真正迎來“引爆點”。
京東的路徑是深度綁定車企，打造平臺專屬車型。2025年“雙11”前，京東聯(lián)合廣汽、寧德時代推出首款“國民好車”埃安UT Super；2026年4月再度升級為“國民好車2.0”。用戶可在線預約試駕、下定購車，享受專屬補貼，最終在線下完成提車交付。京東提出，要“讓買車像買電器一樣簡單、便捷、透明”。
阿里則以天貓為陣地，探索“甄選好車”模式，與車企聯(lián)合定制車型，并在旗艦店線上首發(fā)，打通線上展示、下定與線下交付服務。
美團選擇了更輕量化的本地生活模式。依托8億月活用戶、LBS精準定位以及成熟的團購評價體系，用戶可以像點外賣一樣查找附近門店、0.01元團購試駕、線上下定。喜車科技則負責整合品牌與經銷商，打通看車、試駕、購車、維保全鏈路。相關負責人表示，要打破購車場景與線下門店的距離限制，讓買車用車更加便捷。
多元模式同臺競技
互聯(lián)網巨頭紛紛涌入汽車零售賽道，并非一時的跟風布局，而是市場驅動、行業(yè)變革與自身發(fā)展需求共同作用的結果。
數據顯示，2025年我國汽車產銷量均突破3400萬輛，連續(xù)17年居全球第一位，汽車類零售總額達4.98萬億元，市場空間不言而喻。
與此同時，汽車銷售渠道正經歷深刻變革。傳統(tǒng)經銷商模式壓力陡增，中國汽車流通協(xié)會數據顯示，2025年超半數汽車經銷商業(yè)績虧損，4S店體系持續(xù)收縮。而在造車新勢力帶動下，車企直營模式快速擴張，直營店、體驗中心遍布城市商圈，服務標準化、價格透明化程度顯著提升，但直營模式也意味著車企需要承擔高昂的場地、人員與運營成本，擴張速度與盈利水平面臨雙重壓力。
傳統(tǒng)渠道效率偏低、價格不夠透明，直營模式體驗提升但投入巨大，兩者的短板共同為互聯(lián)網平臺打開了突破口。依托海量用戶、數據洞察與流量運營能力，互聯(lián)網巨頭可以為車企提供精準高效的獲客渠道，實現(xiàn)輕重資產模式互補。
此外，互聯(lián)網行業(yè)自身增長逐步見頂，傳統(tǒng)電商、本地生活市場競爭白熱化，平臺虧損壓力持續(xù)加大，迫切需要開辟新的增長曲線。汽車作為高客單價、長周期、高附加值的消費品類，能夠有效提升平臺交易規(guī)模與商業(yè)價值，成為互聯(lián)網企業(yè)突破增長瓶頸的重要選擇。
中國汽車流通協(xié)會報告顯示，2025年，新能源獨立渠道網絡數量26260家，較上年增長約21.0%。其中在銷售功能網點中，代理與直營所組成的直接銷售模式規(guī)模占比過半，超過了傳統(tǒng)的授權經銷模式。越來越多頭部品牌推行“線上下單、線下交付”模式，既利用了線上的便捷性，又保留了線下的體驗與服務，市場接受度持續(xù)提升。
面臨多重現(xiàn)實考驗
新模式能否走通，最終還要由消費者和市場檢驗。線上汽車零售看似風頭正勁，實際落地仍面臨諸多考驗。
汽車之家研究院《購車用戶趨勢洞察》顯示，近八成用戶接受線上訂車，年輕群體尤為積極。作為互聯(lián)網原住民，他們對線上交易信任度更高，也更偏愛便捷高效的購車體驗。據智研咨詢數據，近年來，中國汽車電商行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，由2018年的0.86萬億元逐步增長至2024年的1.41萬億元，年復合增長率達到8.6%。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，隨著汽車產品越來越標準化、快消品化，網絡銷售、網絡代理等模式具備較大的拓展空間，有望成為汽車零售的重要補充。
但線上賣車仍面臨難以回避的瓶頸。汽車屬于大宗消費品，單價高、決策周期長、手續(xù)流程復雜，消費者在購車過程中對體驗、信任與安全高度重視。此前某平臺獨家銷售車型也曾因宣傳與實際配置不符引發(fā)信任危機和集中退訂，暴露出線上模式的風險點。
崔東樹直言，線下服務仍是互聯(lián)網平臺的短板，上牌、交付、售后等環(huán)節(jié)，目前仍是經銷商和車企直營店更為專業(yè)。此外，互聯(lián)網巨頭慣用的價格戰(zhàn)與流量打法，是否會加劇汽車行業(yè)內卷、擾亂渠道秩序，也值得持續(xù)觀察。
從線上引流到深度定制，從流量賦能到生態(tài)重構，互聯(lián)網巨頭正在重塑汽車零售。但這場較量的最終答案，既不在于線上獨大，也不在于傳統(tǒng)固守，而是在于線上線下高效協(xié)同、體驗與信任并重。誰能真正讓消費者買車更省心、用車更放心，誰才能在萬億元級賽道行穩(wěn)致遠。（記者 郭 躍）
責任編輯:李杰
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